苹果危机处理，总是慢条斯理

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　　导语：美国《连线》杂志网络版上周五撰文称，虽然苹果借助缓慢而审慎的危机管理方式多次化险为夷，但这种模式却并不总是能够奏效，很大程度上取决于运气。因此，苹果应当尽快改变这种方式，避免遭遇更为严重的问题。

　　以下为文章全文：

　　独特的危机管理方式

　　缓慢而细致是苹果一贯的产品设计方式，它在处理危机管理时同样遵循了这种方法。他们从不着急，所以总能在第一时间推出完美的产品。

　　但在应对危机时，缓慢却未必是最好的方法。

　　美国IT网站MacWorld编辑主任詹森·斯内尔(Jason Snell)上周五发表了一篇独特而有趣的文章，分析了苹果的危机管理方式。他指出，苹果的危机管理模式十分清晰：首先，它会花费很长的时间给出谨慎而详细的回应。这一点在上周的iPhone地理位置数据收集事件和去年的“天线门”中都得到了很好的体现。

　　这种方法似乎与部分危机管理专家的理念背道而驰。这些专家认为，企业应当以最快的速度对危机做出响应。

　　美国公关公司Levick Strategic Communications高级副总裁迈克尔·罗宾森(Michael Robinson)在接受媒体采访时说：“我们生活在一个以秒为单位的世界中。企业的成长和毁灭同样是瞬息万变的。如果这次花一个星期，下次就有可能花一个月。”

　　苹果并不是唯一一家缓慢应对危机的大型企业。索尼也花了整整一个星期才承认并公开了大规模的安全漏洞。黑客有可能借此从PlayStation Network的用户账户中盗取了大量的用户个人信息，包括信用卡数据。

　　4月20日披露的一份研究报告显示，苹果iOS内部的一份未受保护的文件存储着用户的地理定位数据，时间最早可以追溯到10个月前。该文件存储着附近手机基站和Wi-Fi热点的信息，以数字文件的形式留下了用户在现实世界中的行踪。

　　苹果等了整整一周时间才以问答的形式针对此事进行了回应，解释了该公司所犯的一些错误。在被问及为何花了这么长时间时，苹果CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)解释道：“为了搞清这些问题，我们花了好几天时间。之后又将其落实到字面上，并且让这个非常高科技的问题变得简单易懂，这又花了几天时间。所以，最终用了不到一个星期。”

　　在去年的“天线门”事件中，部分用户称，当以某种特定手势握住iPhone 4时，会发生信号减弱的情况。在解释苹果为何反应迟缓时，乔布斯也给出了类似的解释，他在一次新闻发布会上说：“我们22天前听说了信号问题，于是开始埋头苦干。这三个星期来，我们并没有逃避此事。”

　　在这两起事件中 ，苹果缓慢而细致的危机处理方式似乎有效地解决了问题，尽管比预想得要慢。

　　斯内尔认为，在“天线门”事件中，苹果这种违反常规的危机管理方式似乎并没有对其构成伤害，这一点从后来的销量飙升中可以得到印证。因此，苹果在本次地理定位数据泄露事件中也有望全身而退。

　　“我并不认为苹果有理由认为这种危机管理方式有何不当。”斯内尔写道。

　　但有必要指出的是，在另外一场重大危机中，苹果这种缓慢的应对方式没有获得太好的结果。

　　MobileMe故障处理不当

　　回顾一下MobileMe刚刚发布时的情景。这是一款年费为100美元的在线电子邮件、日程表和通讯录服务。

　　2008年发布时，MobileMe充满了漏洞和故障。随后的事情更糟，有1%(约2万人)的苹果MobileMe用户长达数周无法使用电子邮件。有用户报告称，故障甚至导致其短期内丢失了数千封电子邮件。

　　尽管这一事件只影响到很小一部分MobileMe用户，但电子邮件故障却是很严重的问题，尤其是对一款付费服务而言。你可能会因此丢失重要的录取通知，或是亲朋好友发来的邮件。

　　MobileMe故障被业内人士戏称为“MobileMess”，在此期间，苹果并没有对媒体的采访请求发表回应。即使是对用户，该公司也只是发布了一条模糊的声明，尽管承认了问题，但并未对问题的解决时间给出明确的估计。

　　苹果在这一事件中仍然采取了缓慢而谨慎的危机管理风格，但结果却完全不同。

　　在电子邮件无法使用的数周时间内，苹果没有定期更新消息，以便让用户了解情况的最新进展。他们唯一更新的一条状态是；“我们理解这是一个严重的问题，并对服务的中断表示歉意。我们正在努力恢复您的服务。”

　　但当问题解决时，却为时已晚。MobileMe的品牌已经被彻底破坏。科技专栏作家都已达成共识：MobileMe“不符合苹果的标准”。就连乔布斯也认同这种看法。

　　《纽约时报》专栏作家大卫·伯格(David Pogue)于2008年针对此事撰文称：“苹果竟然没有承认这一事件，这令人很惊讶。这就好比飞机被困在跑道上数小时，没有食物，也不能用厕所，而飞行员却没有通过广播告知具体情况、事态的进展以及大概的处理时间。相反，他只是每隔三小时重复一遍：‘我们对给您造成的不便深表歉意。’”

　　MobileMe与地理位置数据事件之间有何区别？在MobileMe事件中，受到故障和电子邮件中断影响的用户都希望得到回答，但他们却并没有获得苹果应有的关注。因此，对于很多人而言，MobileMe已经不再值得信赖。

　　而在地理位置数据泄露事件中，要求苹果提高透明度的主要是媒体和国会议员，并非数以千计的苹果用户。因此，苹果或许依旧可以继续出售数以百万计的iPhone。

　　用户需要快速响应

　　尽管苹果对地理位置数据泄露事件的回应有些晚，但的确起到了效果，不过这却未必是最佳的处理方式。用户，不仅是记者，都有权尽快了解产品的问题。

　　如果苹果的解释完全属实，那么在他们查看文件时，就应该知道，存储了将近一年的用户地理位置数据是一个错误。他们本应尽快承认错误，以此来化解危机，然后再承诺稍后给出详细解释和解决方案。

　　苹果甚至还应该专门针对此事准备回应方案。在被问及相关问题时，苹果应该让记者去查看该公司总法律顾问一年前向美国马萨诸塞州民主党国会议员爱德华·马基(Edward Markey)披露的一封有关iPhone 4地理定位模式的信函。有关这一事件的多数问题都可以在这封信中找到答案。

　　最后，地理位置数据问题之所以被公之于众，是因为苹果的安全团队没有对披露这一事件的两名数据科技学家的问题做出解答。这两名科学家在报告中说：“我们曾经联系过苹果的产品安全团队，但他们并未做出回应。”

　　缓慢而审慎的危机响应方式或许适合苹果，但是在地理定位数据事件中，只要一个简单的回应就可以避免整件事情的发生。

　　好在此事并未立刻引发太大担忧，但当苹果今后遭遇更为严重的问题时，或许就没这么幸运了。在遭遇下一个“MobileMess”前，他们需要重新评估当前的危机管理方式。(书聿)