360背后的商业逻辑

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　　本报记者 董军 北京报道

　　奇虎360(以下简称奇虎、360)的招股说明书挑选了一些可以煽动美国投资者的数据：中国第3大互联网公司、第2大浏览器提供商、第1大互联网/移动安全公司，80%以上的渗透率，每月超过3亿的活跃用户。

　　而这些数据未来会变成什么？那是周鸿祎留给投资者的想象空间。从亚洲到美国，周鸿祎的上市路演不得不多费些口舌，因为奇虎的生意在美国没有参照物，在中国也没有一个成形的榜样。

　　“周本人是实践型的创业者，不像布道者。”奇虎的一位员工这样评价自己的老板，“他认为商业模式不是想出来的，做一步看一步，是不断地试出来的。”

　　以360系列安全软件获得海量用户，以浏览器导流量和网址导航为主要收入，这显然还不是奇虎最终的商业模式。从创业到上市，奇虎的商业逻辑在一环一环地演进。

　　第一环 黏住用户：以安全的名誉

　　在早年创办3721时曾使用过一些小手段，使得周鸿祎被冠以“中国流氓软件之父”的恶名。抱着“洗白”的念头，周鸿 顶住董事会的反对，坚持要做360安全卫士。2006年，各种恶意软件肆虐互联网，而当时的安全厂商都统一将其归为杀毒范畴。直面与杀毒软件竞争不是最好的手段，周鸿祎通过各种舆论手段，把用户对病毒和木马的需求做了一个区分，硬生生地从杀毒软件厂商手里抢出一块市场。避重就轻，强化用户的潜在需求，人为地定位一个新市场，不与杀毒软件厂商直面冲突，却顺利跻身安全市场。360安全卫士成为奇虎切入安全市场的先头部队，接下来的360家族越来越庞大。

　　360与QQ一样，都是免费的客户端，不同的是QQ具有很强的用户黏性，而360只是一个安全工具软件，用户可以轻易地将之抛弃。奇虎需要做的就是找到用户使用互联网时方方面面的安全需求，并用相应的方案满足用户：上网有“安全浏览器”，网购有“网购保镖”，玩游戏有“360保险箱”等等。

　　在路演时，周鸿祎给奇虎的定位是“互联网可信赖平台”。以安全的名誉，以安全软件为核心，推荐安全的软件和应用，对用户进行立体的、全方位的保护，这是黏住客户会员的关键所在。“360是以安全的名义‘占领’你的电脑，包括一切与互联网相关的应用入口。”一位业内人士分析道，一个产品换掉很容易，如果是一整套方案，用户就不会轻易去换了。

　　“周鸿祎喜欢强调用户感知，我们需要告诉用户360都做了什么。”奇虎内部员工曾告诉记者，为了增加黏性，360不会安静地“睡”在用户的电脑里，“开机小助手”、“电脑体检”这类小功能，在不影响用户使用电脑的前提下，会强化用户的感知，让用户感到360的存在，增加与用户之间的互动。这是奇虎进一步强化品牌、增强黏性的做法，在获得用户之后进而获得品牌认知度。

　　这是奇虎生意的第一环，以免费的安全应用核心黏住海量用户。

　　第二环 流量变现：中国式的生意

　　什么才是互联网的真正入口？浏览器、搜索、IM(即时通讯软件)都是，现在又多了一个入口的竞争者——客户端软件。从腾讯的成功到奇虎的上市，开始了一场客户端的盛宴。

　　拿着克里斯·安德森所著的《免费》到处送人，周鸿 一度是免费模式的传教士。听他传道的人，当初很难理解一个免费的安全软件如何“赚钱”？从创办3721起，在中国互联网打拼13年，周鸿 对中国特殊的互联网环境理解深刻，对中国网民的使用习惯了解透彻，无论是产品、渠道，抑或是中国独有的互联网生意。

　　安全浏览器成为网民的上网入口之后，海量用户的流量就可以变现：360浏览器首页有一个搜索框，内嵌谷歌搜索，奇虎可以与搜索引擎分成；在首页还有一个360安全网址，这里导航的广告位是360收入的重要来源。

　　奇虎的招股说明书当中显示，2010年奇虎来自网络广告的收入有3882.6万美元，占总收入的67.3%，这些收入都来自于流量的变现。

　　奇虎的成功上市，一方面验证了互联网入口价值，另一方面也提升了中国特有的导航类网站的价值。在2004年，百度以5000万元收购“HAO123”，2007年谷歌以“数千万元”收购“265导航”，而目前主要依靠导航为收入的奇虎市值已经超过30亿美元。2011年2月，淘宝将旗下的“淘网址”导航站交给拥有2345导航的上海瑞创运营，但很快就重新收回，也正是意识到了导航网站更高的变现价值。

　　在奇虎上市前一个月，360安全桌面产品开始试运营。这是在操作系统之上形成一个类似于iPhone的用户界面，用户可以安装、使用一些流行的互联网软件、应用及服务。这是奇虎争夺PC入口的又一举措。业内更多地将这个桌面评价为“更高级的导航或是流量中转站”，但奇虎更认为这是一个PC和互联网资源的重新组织方式，是长尾理论的实践。

　　这是奇虎生意的第二环，以浏览器和桌面应用商店为桥梁，掌握用户的一切互联网入口。并且以流量变现来解决免费的赢利模式问题。

　　第三环 开放平台：

　　寻找下一个“BIG THING ”

　　简单的流量变现并不是奇虎的理想商业模式，因为基于3亿或者更多的网民用户数量，腾讯、百度都创造出更大的生意来。奇虎寄望：年内改变这种收入结构。

　　在奇虎上市路演过程中，周鸿 向机构投资者重点介绍了360的网页游戏联合运营业务，称这部分收入的增速将高于网址导航带来的广告收入。360目前联合运营的网页游戏有20多款，预计到2011年年底将增加到100款，不久前他们还特地为此推出了游戏浏览器产品。

　　上市前不久，奇虎还发布了一个360团购平台，通过审核将符合资质的团购网站接入平台，并获得团购导航、用户流量导入、防盗号钓鱼等服务，用户只要注册一个360账号，就可以在所有开通一站通服务的团购网站上购物消费。就像淘宝是B2C、C2C的一个大卖场，360团购平台则是一个团购的大卖场。这里可以衍生出很多生意模式。

　　4月7日，360极速浏览器应用开放平台正式发布。在上市前后，奇虎不断发布开放平台产品，就是想向投资者证明，开放平台才是奇虎未来真正的生意。

　　在周鸿祎心里装着一个可以与腾讯、百度、淘宝相比的“BIG THING”，奇虎拥有与他们相近的用户数量，但目前五千多万美元的年收入、三十多亿美元的市值却与他们相距甚远。腾讯、百度、淘宝的模式不可能去成功复制，周鸿祎必须找到第四个非常牛的应用，才有可能翻过面前的这三座大山。“开放平台是奇虎的商业逻辑，更是竞争逻辑。”奇虎内部人告诉记者，虽然开放平台的具体商业模式还没有设计清晰，但这是奇虎的方向。边做边看，不断调整，周鸿祎用他最擅长的微创新去慢慢摸索。

　　“360真正能够打动投资者的，是在未来云计算时代能够成为一个平台级的公司。”易观资本高级投资经理张鹏程如是评价。而艾瑞分析认为，现阶段奇虎360的赢利模式仅仅是在产业链上打开了一个小的环节，艾瑞预测，360的战略布局将会从安全领域向用户整个互联网桌面管理转变，搭建用户PC应用服务的生态圈，具体将涵盖从网络入口、网络安全到软件管理以及由此衍生出来的娱乐、购物等多重服务。另考虑到中国互联网的巨大成长潜力，艾瑞咨询预计，奇虎360未来将会在资本市场受到热烈的追捧。

　　这是奇虎的第三环，搭建开放平台，形成分享的商业模式，而这才有可能成为下一个“BIG THING ”。