苹果乔布斯，好的产品会自己说话

Win7之家（ www.win7china.com）：苹果乔布斯，好的产品会自己说话

iPad 2的成功发布，引发了又一波媒体的热捧，媒体上都是关于乔布斯和iPad 2的报道。对于苹果而言，这已经是司空见惯的事情了。从iMac到iPod，从iPhone到iPad，每次苹果的新闻发布会都能引来媒体的追逐。在“拜苹果教”看来，日益消瘦的乔布斯是一个类似于耶稣一样的神，而乔布斯每次发布的产品，自然是流行一时的“圣器”。

这一幕已经发生过多次了。可以预期的是，这一波媒体报道浪潮过去不会多久，苹果iPad 2的广告会铺天盖地席卷而来，而苹果的旗舰店门口则会挤满排队的人群，苹果则赚得盆满钵满。随着产品种类的极大丰富，一款产品成为一种社会现象的情形已不多见。很多人要问一个问题：“为什么大多数企业做不到的事情，苹果和乔布斯可以做到？”

这一切都不是偶然，而是精心筹划的结果。iPad 2发布会至少能给我们几个重要启示：1、产品自己会说话；2、企业创始人（最好是明星企业家）是最好的产品代言人；3、产品发布会是一个重要的公关机会；4、通过公关让产品成为公共话题，建立品牌的可信度和美誉度；5、随后通过广告强化这种可信度和美誉度；6、通过渠道去推动产品销售。

从这六点看来，苹果都做得非常出色！伟大的营销离不开伟大的产品，而伟大的产品则基于能唤醒人的情感，并在人的心智中牢牢地占领一个定位。无论是iPod、iPhone还是iPad，他们都开创了一个新的产品品类，而且在这个细分市场中牢牢地占据了第一品牌的形象，而且赋予了这些产品“人性化”、“用户体验”和“时尚”等唤醒人类情感的元素。

有了一款好的产品，就有了“引爆流行”的必要条件。每次苹果发布新品之前，总有一些亦真亦假的产品细节被透露出来，这些信息是不是苹果有意透露出来的不得而知，但确实吊起了很多人的胃口。然后，乔布斯在产品发布会上，以极富魅力的方式去演示产品（很多看似随意的细节其实是精心安排的结果），立即所有的科技媒体都会跟进，加以报道。

这就是公关的魅力！乔布斯不仅是一个产品体验和设计的高手，而且是一个公关高手。他能准确地捕捉最能打动消费者内心的元素，而且把这些元素融入到产品设计中去。在产品发布会上，他几乎只谈产品——每一个画面和数据都非常有说服力，这些都成了媒体报道的亮点所在。当大众都在谈论苹果的产品时，已经为产品推广建立了一个很高的“势能”。

随后，苹果通过广告把这些公关传达出来的产品定位传达给所有消费者。苹果的广告未必多么有创意，但诉求点正好迎合了公关传达的品牌定位，从而强化了消费者对苹果的品牌认知。相比较而言，现在大多数广告都太强调创意，而忽视了产品本身的定位，结果是很多消费者记住了广告，但没有记住产品。好的广告不需要多有创意，而在于强化定位形象。

这也是这个专题想要表达的意思：公关第一，广告第二。不是说公关和广告谁更重要，而是说在传达品牌定位形象时，应该是公关先行，广告随后，而不是相反。广告不是建立品牌的好办法，建立品牌的最好方式，是产品本身给消费者的体验，它们在消费者心智中的建立起的定位，以及由此形成的口碑效应和媒体传播，广告不过是维系这个品牌而已。

如果用战争来作比喻的话，公关有点类似于轰炸机，他们的作用是先建立起品牌认知，广告则是地面部队，他们去强化这种品牌认知。因此，新品牌千万不要一开始就打广告战，而是要致力于改善产品和用户体验，以及相应的公关传播。一旦这个品牌在消费者心智中建立起某种定位，再通过广告传播的方式去强化这种品牌形象，这个顺序不能搞错。

这也是“定位”理论的联合创始人艾.里斯和他的女儿劳拉.里斯合著的《广告的没落，公关的崛起》的核心思想。这本书的核心思想用一句话概括就是：建立一个新品牌，必须用公关在消费者心智中树立一个定位，广告做不到这一点，当这个品牌建立起来后，广告的作用是维系这个品牌。所有营销人——无论是公关还是广告——都应该明白这个道理。