英国《经济学人》：Groupon 团购网站的焦虑

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　　导语：最新一期英国《经济学人》杂志印刷版刊文称，美国团购网站Groupon必须要对市场变化做出快速反应，才能保持领导地位。

　　以下为文章全文：

　　市场现状

　　Groupon已经登陆中国。3月16日，这家团购网站与中国最大的互联网公司腾讯合资创办的新网站开始提供每日团购交易。与其他国家和地区一样，最初的迹象显示，中国消费者都在争抢Groupon提供的优惠。

　　2009年，Groupon还是一家默默无闻的公司，仅有120名员工，业务范围仅限于全美30个城市，注册用户约200万人，收入也只有3300万美元。但到了2010年底，它却在全球范围内获得了成功，员工总数达4000人，拥有5100万注册用户，业务遍及全球565个城市，收入高达7.6亿美元。

　　然而，在很多人对这家“有史以来世界上增速最快的公司”议论纷纷之际，谨慎的声音也越来越多。就连一向乐观的Groupon创始人安德鲁·梅森 (Andrew Mason)也有些担忧。“到明年这个时候，我们有可能成为最伟大的科技品牌之一，”他最近在一封内部备忘录中写道，“但也有可能成为一个执行力和创新力都被他人超越的炫酷创意。”更根本的在于，“每日交易”这个创意本身或许就存在很多严重的瑕疵。

　　团购的基本想法本身并不新颖。注册用户每天都可以通过电子邮件获得当地企业提供的优惠信息，包括餐馆套餐和钢管舞课程等多种商品和服务，最高优惠幅度可以达到90%。但Groupon却通过一些额外的元素增强了这类业务的吸引力。首先，为团购交易设置一个时限，几个小时就会过期；其次，如果买家人数无法达到最低限，团购就不能生效。尽管这种情况很少发生，但却会吸引买家将信息发给亲朋好友，从而增加成交几率。

　　团购的盛行已经催生了一个新的词汇，例如“Groupon焦虑症”。根据新词追踪网站Urban Dictionary的解释，这个词指的是那些由于过度关注Groupon而产生的焦虑情绪，以及由于担心Groupon会在凌晨1点推出新交易而无法入睡的情况。

　　与Facebook和Twitter等获得同等关注的互联网公司不同，Groupon需要在每个覆盖的城市部署大量销售人员与当地的商家谈判，而且还需要聘请一些年轻的广告文案人员来撰写引人入胜的电子邮件。

　　然而，真正令Groupon出众的还是利润率。该公司通常会对商家收取折后价的50%作为佣金。风险投资家表示，他们从未看到过如此令人惊讶的数据。这可以很好地解释一家创业企业为何能够获得11亿美元的融资，又为何能在去年12月吸引谷歌给出60亿美元的惊人收购报价。

　　梅森放弃了谷歌的收购要约，并且开始为上市做准备。这一决策或许会令他更为苦恼。根据美国科技行业研究公司neXtup的估计，Groupon在美国团购市场占据60%的份额。尽管如此，Groupon却并不像它的高速增长和庞大的市场份额所表现出来的那样无懈可击。为了保住团购交易，Groupon将被迫调低佣金比例。

　　亟待创新

　　首先，几乎人人都可以创建团购网站，也的确有很多人这样做了。单是在美国，就已经涌现出数百家克隆网站，多数都专注于特定的产品领域。为了帮助不知所措的用户，甚至出现了类似于The Dealmap这样的团购聚合网站，它可以将某个城市的所有团购交易罗列出来。对于Groupon而言，更危险的在于，大型互联网公司也开始进军这一领域。去年12月，亚马逊对美国第二大团购网站LivingSocial投资了1.75亿美元。有报道称，LivingSocial还计划再融资5亿美元。而全球最大社交网站Facebook很快也将开始测试团购服务。

　　除此之外，Groupon也无法依赖Facebook和eBay所拥有的“网络效应”：用户越多，服务就越有价值，从而进一步吸引更多用户。 Groupon的网络效应相对较弱。成为行业龙头显然是一大优势：由于注册用户更多，因此更容易吸引商家。但是商家和用户却很容易转用其他网站。

　　Groupon的管理者也都意识到这些问题。该公司COO罗布·所罗门(Rob Solomon)也同意，团购市场的进入门槛很低，网络效应很弱。但他相信，通过正确的战略，该公司能够创造出竞争门槛，从而巩固主导地位。一种方法是更好地利用其所收集的数据，例如提供个性化交易并帮助本地商家设计Groupon团购交易。去年，该公司从以数据挖掘能力著称的美国电影租赁服务提供商 Netflix挖来了一名首席数据官。在美国市场，Groupon已经开始根据注册用户的性别、所处地点和购买历史提供个性化交易。

　　Groupon的下一步是成为一家更为广泛的“本地化商务平台”，用所罗门的话说，就是一整套提升市场效率的服务。该公司已经开始在美国市场测试虚拟店铺，使得商家可以自助组织交易。有报道称，该公司还在开发智能手机应用，无论何时，当用户经过实体店门口时，都能够收到特价商品的通知。

　　除了要领先竞争对手一步，促使Groupon发展更为广泛的本地化商务平台的还有另外一个原因：尽管近期获得了可观的增长，但每日团购交易行业却存在一些限制。尽管所罗门表示，95%的本地化企业会使用重复使用Groupon进行团购，但独立研究却给出了低得多的数字。去年夏天，美国赖斯大学的尤塔贝尔· 多霍拉吉亚(Utpal Dholakia)对150家通过Groupon进行推广的商家进行采访后发现，有三分之一表示没有通过这一交易赚到任何钱，还有42%表示不会再开展任何团购交易。

　　造成这种情况的原因有很多。商家抱怨这些交易只吸引到一些看重低价的用户，这些人除了团购外不会额外购买任何东西，也不会成为回头客。尽管这些问题可以通过更好地设计推广活动来解决，但仍然存在一些长期忧虑。多霍拉吉亚表示，很多研究显示，打折会降低品牌价值。这种行为或许能够为商家增加曝光率，但经过了几次类似的推广后，这种好处有可能会逐渐消失。所罗门则否认这些担忧，并认为多霍拉吉亚的研究没有代表性。他坚称，有很多新公司排队跟Groupon签约。

　　即便如此，尝试过Groupon推广模式的本地商家仍有可能不再使用该服务。用户行为的进化方式很难预测。目前为止，在线优惠券的需求似乎仍然很旺盛。 Groupon质量最高的客户是年轻的都市女性，她们是时尚的狂热追随者，但时尚却在不断变化。多霍拉吉亚已经看到了Urban Dictionary所谓的“Groupon疲劳”。

　　这是否意味着Groupon将重蹈Napster、Friendster或MySpace的覆辙，后三家企业都曾经是红极一时的企业，但最终却无所建树。这显然是一大风险。但是凭借着强大的发展势头、优秀的管理和充裕的资金，该公司显然有机会成为本地服务企业招揽顾客的主导平台，一如亚马逊在各大实体商品的网购市场所获得的地位。但倘若果真如此，每日交易恐怕就只能是Groupon提供的众多服务中的一项。(书聿)