中国企业家为何做不出中国品牌

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　　李光斗

　　“中国模式”越来越被追捧，中国靠低廉的劳动力成本和低环境成本为全世界制造低价产品，全世界已经离不开中国制造。但中国模式存在着严重的缺陷——大国寡品，即在经济高速发展的同时，没能树立起中国品牌在全球的地位。

　　而欧美等国家在经济发展的同时也实现了品牌建设的同步前行。如在德国经济的全面振兴中，奔驰和宝马驶遍全球，德国制造享誉世界；当日本制造文化在全球蔓延的时候，日本品牌快速崛起，松下、索尼、丰田在世界上大行其道，日本前首相中曾根康弘曾骄傲地说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸”；在韩国新兴市场的崛起进程中，三星的顺势腾飞……这些崛起的品牌向世界传播着自己国家品牌的形象和内涵，如美国的微软、IBM、波音，代表着美国的先进科技、经济的强势地位；德国奔驰、宝马汽车代表着德意志精工制造的大国形象。

　　最危险的时候

　　中国是世界的品牌发祥地，当我们的祖先在享用华美的瓷器、精美的丝绸、精致的美食的时候，欧美还在黑暗中摸索。

　　一个崛起的大国一定要有自己的世界级品牌。中国企业家从没有放弃建立世界级品牌的梦想，联想、海尔、青啤都在走出国门，迈向世界。但进入21世纪的中国本土品牌的国际竞争力并没有与国力同步增长，中国品牌既有外患也有内忧。

　　外患，是指中国品牌在全球经济一体化的激烈竞争中，纷纷被国外品牌收购，随之在市场上销声匿迹。

　　除了外患，中国品牌还遭受着内忧的困扰。这就是中国消费者崇洋的消费倾向，以购买洋品牌为荣，以不买国产品牌为自豪。从中国游客在海外大肆搜购世界名牌就可以看出中国消费者强烈的“崇洋”消费情结。

　　哭泣曲线

　　微笑曲线(Smiling Curve)是宏碁集团创办人施振荣先生在1992年提出的理论。所谓微笑曲线就是微笑嘴形的一条曲线，两端朝上。微笑曲线中间代表制造能力，左边是研发和创新能力，右边是市场和品牌能力。微笑曲线要求企业追求位于左右两边的研发创新能力和市场、品牌能力，弱化制造为主导的能力。

　　而哭泣曲线和微笑曲线刚好相反，在哭泣曲线中，制造能力处于最强的地位。中国制造目前的现状恰恰是一条哭泣曲线，高制造能力，低研发创新和市场能力。

　　中国强大的生产制造能力却没有为中国企业带来足够的利润，中国茶行业有一种说法“七万茶厂不敌一个立顿”，这充分揭示了大多中国企业的现状。

　　中国企业面临的首要改变就是发展模式的改变，要从哭泣曲线转变为微笑曲线。因为当前制造产生的利润低，全球制造也已供过于求，但是研发与营销的附加价值高，因此中国各产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研发创新，在右边加强客户导向的品牌、营销与服务。

　　做生意还是做品牌？

　　大多中国企业主其实还是机会主义者，奉行的是做生意的经营思维，没把品牌化生存上升到企业经营战略的高度。既然做的是生意，那就以赚钱为唯一目的，有钱可赚，为何不卖。

　　正是这种做生意似的机会主义，让中国品牌失去了更大的机会，失去了走向世界的机会，大多很有前景的品牌就在企业主的这种思维中夭折。如果中国真要发展自己的民族品牌，真要打造享誉世界的中国品牌，就必须改变这种做生意的经营理念，树立做百年品牌的经营策略。不能把品牌当作养猪，养肥了就卖，也不能把品牌当作养女儿，养大了就得嫁人，而应该把品牌当作香火传承的亲儿子，一代代地传继下去。

　　同时，以品牌化的理念去经营，还会为企业带来更多的竞争力。以做生意的思维经营，生意败了，企业就倒闭了。如果以品牌化的理念经营，企业倒闭了，但品牌还在，因为品牌具有超乎于经营企业实体的能力。

　　远离山寨

　　今天的中国，凭借“中国制造”征服了整个世界。但中国制造在世界上得到的评价却是贬多于褒，“中国制造”被冠上了“山寨制造”的称号，有外电曾评论中国是全球最善于模仿外国产品和品牌的国家。中国似乎成了山寨上的中国。有企业主曾说：给我一个样品，我可以征服整个世界。商场里流行卖什么产品，他们就会照模照样复制出来，然后在市场上以超低的价格大肆甩卖。从老人头皮鞋到阿玛尼服装，从LV包到劳力士手表……最典型的例子莫过于“山寨手机”。走在大街小巷，随处可见各式各样的“山寨机”。

　　其实，中国是一个蕴含了强大创新能力的国家。此前，有过一项世界范围内关于智商的调查，在全世界各国家的人口初始智商测试中，中国人名列前茅。

　　中国企业应该把山寨模仿作为“中国制造”发展过程中一个小阶段，中国企业的创新能力要不断提升，要以创新赢得长久发展，而不是通过山寨获得苟延残喘。要从现在“照猫画虎”的阶段上升到“照猫画熊猫”的层次。所谓照猫画熊猫是不但善于“拿来”别人的东西，同时，更善于对“拿来”的东西进行升级与创新，从而“画”出真正属于自己的东西。当“中国制造”突破了“照猫画熊猫”的境界，能够自己“画熊猫”，中国也就拥有了一批真正属于自己的品牌，“中国制造”也就能够真正赢得世界的青睐。

　　(作者为品牌战略专家、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人，有删节。)